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  • 快闪行业销售额突破百亿美元,它在泛娱乐领域内发挥什么作用?

    作者:策划编辑点击次数:时间:2017-10-02 11:09

  • 摘要:2015年,樱桃小丸子25周年纪念时,日本富士电视台所在大楼的一楼开设了一间樱桃小丸子主题的快闪咖啡厅,营业持

  • 2015年,樱桃小丸子25周年纪念时,日本富士电视台所在大楼的一楼开设了一间樱桃小丸子主题的快闪咖啡厅,营业持续一年。咖啡厅提供的食物都以樱桃小丸子动画中的角色为主题,如小丸子餐是动画中小丸子喜爱的海苔饭团(海苔做成了小丸子的造型)和汉堡肉,猪太郎餐咖喱饭,小玉餐意大利面等;甚至咖啡的拉花都是人物表情。餐厅的装裱细节也随处可见樱桃小丸子动画的元素。相比之下,在中国樱桃小丸子25周年的庆典活动以巡回展览为主,在各大一线城市举办了包括复刻一比一场景展览,原画展出,周边售卖等等。

    根据RET睿意德的研究,快闪店在聚集人流量和达成销售收入上有极高的性价比。据调研,快闪店在聚集人流量上,可以与IP类的展览相媲美,但是在收入贡献上又要优于IP类的展览。而相比一般餐饮快时尚和院线等,快闪店又拥有更高的聚客表现。
    樱桃小丸子25周年的活动中,比起中国的巡回展,日本的快闪咖啡店的特点是更偏向于“沉浸式体验”,即消费者在快闪店中会有更多主动性的活动,并在充满细节的场景中(如食物中的小丸子造型,店面布置,音乐乃至店员和周围消费者集体营造的氛围),更沉浸深入地重温了樱桃小丸子曾给自己带来的欢乐。并且在收入贡献上,日本快闪店平均日销售额无疑要高于中国的普通展览和周边出售。
     
    2014年12月,Line Friends在纽约时代广场开设了北美第一家,全球第13家快闪店。时代广场每日有超过200万的人流量,而设立这个快闪店的目的是“希望能借此机会让尽可能多的北美民众以更‘接地气’的方式了解和体验Line,并且推广作为全球通讯社交产品Line的品牌形象”。

    这家快闪店从12月9号营业至31号,为期三周左右。店中不仅像全球其他Line官方店一样有巨大的Line Friends玩偶可供合影,还投放了360多个不同的周边销售,另外,通过促销活动,比赛奖品等方式消费者还能获得仅在纽约快闪店里能得到的Line周边。
    此后,这家快闪店的照片在instagram等社交网站上被火热传播,360多种商品中的60多种在开业初期就被销售一空,在短短21天之内吸引了超过30万名消费者。
    这次的快闪店也可以被当作为长期开设品牌店的一次试水。在两年多之后,2017年的7月,Line friends在时代广场开设了正式品牌店,店面达430坪,并被许多LED灯环绕。这个店开幕也被当作是给Line登陆纽交所的周年献礼。
    快闪店在中国互联网泛娱乐领域逐渐也被运用得越来越多。前有今年一月,手游《怪物弹珠》在香港开设快闪店。快闪店中的体验内容以纪念拍摄区为主,另有怪物弹珠海外运营部的人员前来分享游戏接下来的重点行程,以及KOL见面会等。其中最特别之处,是怪物弹珠特别为这个快闪店设计了香港地区的独家周边,例如八达通等。总体来说,这次快闪店的营销和销售活动并无太多出彩的地方。

    后有三月份,网游《英雄联盟》举办的快闪店巡回活动。相对来说这次快闪店的营销活动更侧重于体验,除了常规的拍照区和周边区之外,快闪店中还设置了VR,AR技术与游戏的结合体验区和电竞体验区。作为快闪店全国巡回的首站深圳,快闪店的布置风格也以“神秘、探索”为主题,是网游行业+快闪店的一次较好的尝试。
    互联网泛娱乐领域快闪店的几个局限性
    然而,目前看来,相比发展更迅速的时尚业,快闪店在互联网泛娱乐领域中依旧存在一些局限性:
    首先,动漫游戏类目前还不会像时尚餐饮业那样,为新兴产品的营销而建立快闪店,依旧是以老牌经典动漫作品(如哆啦A梦,樱桃小丸子,数码宝贝等)为主,游戏等也以用户基数大的产品为主(如Line,英雄联盟等)。
    这是产品的用户群基础决定的。时尚和餐饮业的潜在用户群数量要远大于新兴的互联网产品,前者对普罗大众进行品牌认知和产品体验的教育门槛也要远低于互联网产品。故而时尚餐饮业可以通过快闪店来营销消费者没有听过的新产品,因为消费者会很迅速地了解产品功能、品牌形象,甚至在体验中已经形成了购买决策。而互联网行业还是会更谨慎地选择有一定群众基础的产品,毕竟对路人来说,游戏或动漫的“上手速度”更慢。
    另外,也与推广方式有关,互联网行业的推广方式还是以线上为主,属于地推的快闪店模式,虽也能通过自发传播在社媒上形成一定热度,但仍属于辅助地位,通过快闪店来达成下载量,显然成本太高。

    另一个不同之处是,营销是时尚业快闪店的重点,时尚快闪店多会花大部分精力重在树立品牌内涵,让用户体验和共情,而相对来看,动漫游戏类的会更谨慎,目前的模式还是多以少量体验+限定周边售卖为主。
    从回收成本的角度来看,互联网产品的生命周期较短,通过快闪店搭载周边售卖,将营销与商业化结合,比起财大气粗,愿意长线投入品牌塑造的时尚行业,无疑也更实际一些。
    未来,互联网泛娱乐行业的快闪店可以改进的一个方向,也许是通过整合品牌,以公司或者大品牌的面貌来做进行快闪营销,在成本和最大化营销效果之间,找到平衡点。
     
     

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